厂牌OHO演出现场
自从创业潮进入了寒冬，越来越多的人把名片上的“创始人”改成了“主理人”。这个词从前只频繁出现在潮牌服饰、说唱和街舞厂牌等相关领域。在很长一段时间里，说唱音乐、街舞等都属于青年亚文化的一部分。在这样的群体里，总有一些人比其他人花费更多的时间和精力提高造诣，于是积累了大量的亚文化资本，成为内容的创造者或者引领者。他们可能会作为主导者组成小团体，这就是主理人。
马俊除了是一位说唱歌手，还是说唱音乐厂牌OHO的主理人。他2010年就拿过在中国很有影响力的一项说唱比赛的冠军，现在还做说唱文化的独立电台，访谈国内有影响力的说唱歌手。在马俊的理解里，主理人跟传统的经纪人不一样，厂牌也不是传统的经纪公司。主理人需要有分享精神，厂牌得有血肉，有情感。他的厂牌OHO主要由新疆的说唱歌手组成，在新疆做巡演。现在的音乐环境，说唱歌手只能通过《中国新说唱》这样的综艺平台让大众认识，可节目容量有限，马俊的初衷是帮助有才华却没出名的歌手。“我是厂牌里有流量的人，我可以通过一起巡演的方式把流量贡献给大家，就是同台演出，一起分演出费。保证在这个阶段里，第一，小伙伴们都能积攒人气；第二，每个人都有收入。让他们可以继续创作，等待机会，而不是为了谋生，考虑去找个每天上班8小时的工作。”马俊说。
主理人也不能只有情怀，还得有经营能力。马俊说，厂牌不是几个关系好的人聚集在一起。它要有头部艺人，有制作人，大家各司其职。“头部艺人用流量把新人带出来，厂牌就又多了一份力量。国内做得很完整的厂牌，哥儿几个很优秀，都成了头部艺人，他们就可以持续签新人。”马俊说。
厂牌这种小而美的形式并不只适用于潮流圈。如今社会迭代太快，新技术、新模式层出不穷，非常多的管理学书籍其实讲的都是化整为零的好处，灵活才能面对变化做出快速反应。主理人这个角色，是组织里人与人关系的新模式，他不是传统的领导或者管理者，他是积累亚文化资本最多、业务能力最强的那个人，同时他也对其他成员赋能。
主理人的出现也是个体崛起这种社会变迁的一种表现，个体的才华、能力和经验被越来越强调，个体也能变得更强大和更独立。甚至于，因为移动互联网上特别强调人格化和个人特色，团队协作也要以“人设”“网红”的面貌出现。今年的李佳琦和李子柒，背后站着专业的互联网团队、供应链、资本。即便爆红是集体的作品，他们依旧是以励志偶像的个人面貌站在台前，吸引流量。
主理人同样出现在其他小众领域，并且因为它具有顺应时代潮流的优点，让这些小众生意有存在的可能性。沈玮是Lucky Forces的主理人，这是一个复刻“二战”时期飞行员夹克的品牌。飞行员夹克是一种很常见的男装款式，可复刻就非常小众了。因为几十年前的工艺早就被机器化大生产所取代，要想回到当时的工艺，花时间也花人工。喜欢穿复刻飞行员夹克的，也是一个很独特的群体。“它的价格够买一件大牌羽绒服了。大牌羽绒服人们都认识，这种夹克却只有同好才懂。穿复刻夹克的人，不是赶时髦的人，也不是爱炫耀的人，可非常讲究。”沈玮说。
从生意的角度分析，这是个没办法经营的领域。一件飞行员夹克能穿很多年，款式和花样都有限。也就是说，本来喜欢这种文化的人就少，还几乎没有复购率，从前世界上做复刻夹克最好的品牌就已经倒闭了，沈玮能坚持下来，正因为他是一种主理人的运作方式。他是以彩绘师的身份进入到这个行业的。复刻夹克上经常会有彩绘，这种文化起源于“二战”时美军飞行员会把喜欢的性感女郎月份牌画在飞机机头，他们可能不会活着回来，但想把最喜欢的东西随身画上作为鼓励。
沈玮喜欢这种英雄主义又洒脱的人生态度，他收集了很多“二战”时期的飞机机头画、月份牌、老照片，研究它们的典故和故事。这些积累都用在他的复刻上，顾客可以完全拥有一件跟“二战”时期同样图案的夹克，也有素材重新组合的选择。因为他做得足够专业，又比美国和日本的复刻品牌更懂中国顾客的身材和穿衣习惯，在这个垂直领域做出了名气。沈玮说，买复刻飞行夹克是个决策时间很长的事情，做功课的时候大概率能发现他。他甚至不做什么飞行员文化这种种草内容，专心做衣服，等着顾客上门。
主理人能流行起来，除了在商业上适应现在的社会形态，也说明很多人尝试按照自己的想象去选择一份职业，它就是自我的延伸，同时谋生。黎琨从一个非常稳定的国营单位离职，在长沙开了一家二手书店，只卖自己喜欢看的书。今年10月份，他更上一层楼，在长沙的网红打卡地文和友开了第二家店。他一直都很喜欢看书，周末都在书店里度过。过了而立之年，突然大彻大悟，黎琨说：“如果一辈子都没做自己喜欢的事情，庸庸碌碌，老了之后都没有回忆，就太没意思了。”
黎琨来自乡下，考上一所不错的大学，又进了国企，辞职开书店，一个看起来就不会赚钱的生意，父母都反对。黎琨却在理论上很自信：“如果最喜欢的事情都没有办法做好，那我就一无是处了。我一定得相信自己能做好喜欢的事情，当然中间肯定会付出艰辛的努力，我有心理准备。除了这些，当时我没想别的。”
他只进自己喜欢看的书，不受畅销榜左右。这虽然不专业，可他是真正的爱书之人，每当有顾客进店的时候，黎琨能眉飞色舞地讲出这本书的好处，或者推荐他认为更适合的书。这反倒成了一个特色，让顾客们有在网上或者其他书店里不同的体验。“我开的是一家小书店，得能凝聚读者的心。我只说什么卖得好没有用，得能说出好在哪里。他回家发现确实像你说的那样，对书店的感觉就不一样了。我们从买卖关系，变成能够交流的关系。”黎琨说。
只卖自己喜欢的书，吸引的常客也是同好。经过多年积累，黎琨拥有一个不小的顾客群。他还制作进书目录，最开始是邮寄纸质版给老顾客们，后来定期更新在豆瓣里，微信流行之后，他建了读者群，即时交流读书心得。黎琨也是把读书用到生活里的那种人，他对文史类感兴趣，读书之外，规划访古路线，有些地点和知识非常冷门，来自他从地方出版社库房里淘来的书。他在分享游记的同时，给大家推荐这些被埋没的好书，带着大家一起让看起来晦涩冷门的内容活起来。黎琨说，他的顾客都不是带有功利目的读书的人，比如说为了升职，为了赚钱。他不卖那种书。他的顾客无论什么样的背景，都是把读书当作生活爱好的那一类人。他们是同一类人，自然会亲近，而书店作为他自己意愿的延伸，也自然能吸引到这些顾客。